O Paradoxo da Abundância na Publicidade
O fim do ano se destaca como um período altamente competitivo e lucrativo no setor publicitário, tanto no Brasil quanto no exterior. Especialmente durante o Natal, quando o consumo se torna quase obrigatório por conta de sua carga emocional, as marcas se mobilizam intensamente para atender à demanda. Neste final de 2025, no entanto, a combinação de novas tecnologias, sobrecarga de dados e a pressão por resultados transformou a criatividade publicitária em um verdadeiro desafio. O que se viu foi uma avalanche de campanhas e mensagens que, em vez de encantar, muitas vezes acabaram por irritar os consumidores devido à superexposição, configurando o chamado “paradoxo da abundância”.
O barulho gerado pela multiplicação de campanhas revela um fenômeno preocupante: na ânsia de atender às expectativas crescentes dos consumidores, as marcas acabam “atirando para todos os lados”. A presença em múltiplas plataformas se torna uma prioridade, levando a uma comunicação que frequentemente se torna repetitiva ou exagerada, alternando entre o previsível e o bizarro. Esse comportamento pode acabar desgastando o público, que se sente bombardeado por mensagens pouco inspiradoras.
A Hipersegmentação e Seus Desafios
A hipersegmentação, potencializada por dados, que é mais comum em campanhas políticas, não garante a relevância esperada para produtos ou marcas. Em vez disso, gera experiências fragmentadas que pouco agregam. O que deveria ser um momento para agregar valor transformou-se em uma luta extenuante, onde a abundância acaba por diluir a efetividade das campanhas e comprometer a percepção de qualidade da publicidade.
Embora essa questão possa parecer recente, o conceito de “paradoxo da abundância” já era discutido na publicidade desde a metade do século XX. Em 1957, o fenômeno foi descrito como “paradoxo da fartura”, destacando que, em um cenário saturado de informações e opções, a eficácia dos anúncios diminuía, mesmo com o aumento dos investimentos. A diferença atual está na considerável redução de custos, especialmente após a popularização da inteligência artificial (IA) no setor publicitário.
A Influência da Inteligência Artificial nas Campanhas
Nos últimos anos, a Inteligência Artificial não apenas acelerou a produção publicitária, mas também tornou-se fundamental no planejamento, personalização e entrega de campanhas. De acordo com levantamentos recentes, mais de 97% dos líderes de marketing no Brasil utilizam IA, ressaltando ganhos significativos em retorno sobre investimento e qualidade do conteúdo. Entretanto, o número de campanhas disparou neste ano. No meio de tantas mensagens emocionais, ficou claro que a quantidade não se traduz necessariamente em impacto.
Um exemplo notável foi o anúncio de Natal do McDonald’s na Europa, que foi retirado do ar após ser criticado pela falta de conexão emocional. Essa situação reforça a ideia de que o uso da tecnologia deve ser equilibrado com sensibilidade humana e narrativas consistentes.
Marcas que Apostam na Qualidade em vez da Quantidade
No Brasil, grandes varejistas digitais, como Americanas e Casas Bahia, já enfrentaram críticas no passado por suas comunicações excessivas durante o Natal, especialmente via e-mail, notificações e redes sociais. O excesso de ofertas, muitas vezes com criatividade semelhante e um constante senso de urgência, gerou reações negativas e um aumento no descadastramento, evidenciando o cansaço do público.
Em contraste, marcas como Magazine Luiza, Natura e O Boticário, entre outras, têm adotado uma abordagem mais seletiva em suas campanhas natalinas. Ao invés de focar na quantidade, essas empresas apostaram em narrativas únicas e bem definidas, que valorizam o propósito, a experiência e o relacionamento. O resultado é um maior engajamento orgânico e reconhecimento de marca, mesmo com uma frequência de exposição menor.
O Equilíbrio entre Tecnologia e Emoção
Campanhas promovidas pelo Governo de Estado e pela CDL/BH em 2025 também se destacaram como exemplos de equilíbrio entre tecnologia e emoção. Ambas conseguiram engajar o público sem recorrer ao excesso de estímulos, utilizando narrativas que valorizam a memória afetiva, laços familiares e símbolos culturais locais. O governo enfatizou pertencimento e solidariedade, enquanto a CDL/BH apresentou histórias que ressoaram com o cotidiano, oferecendo um forte apelo comunitário. O resultado foi uma comunicação capaz de não apenas impulsionar o consumo, mas também gerar identificação.
Marcas Barulhentas versus Marcas Silenciosas
Essa distinção ilustra bem a diferença entre dois modelos de comunicação no mercado: a marca barulhenta, que busca ocupar todos os espaços e utiliza IA para amplificar sua mensagem, e a marca silenciosa, que escolhe com cuidado seus momentos de comunicação, utilizando tecnologia para ganhar precisão em vez de volume.
Em um cenário saturado de estímulos, a atenção do consumidor se mostra como o ativo mais valioso. O Natal de 2025 reforça uma lição que o mercado começa a absorver: impactar não é sobre gritar mais alto, mas sim sobre comunicar melhor. E muitas vezes, isso significa comunicar menos. Afinal, em 2026, sobreviverão as marcas que souberem transformar dados em histórias realmente relevantes, e não em barulho.